洞见2024丨岁末年初对话将军陶瓷集团董事长柳朝阳

2024进入强者博弈元年，瞄准两位数增长目标，践行三大创新迎战“最困难的一年”

——将军陶瓷集团董事长柳朝阳

尹虹：大家好！我是尹虹。【洞见2024】岁末年初对话大将军瓷砖董事长柳朝阳先生。

柳朝阳：你好！尹博士。大家好！

尹虹：柳总，2022年我们在做【洞见】的时候，有大概80%的嘉宾都认为，2023年会比2022年好，疫情过后要有井喷。但事实上2023年走完以后，很多人感觉并不是这样，似乎反而是这几年最艰难的一年。你能聊聊你对整个2023年的看法吗？你是怎么评价和解读它的？

柳朝阳：我个人感觉恰恰跟他们是相反的，我觉得2023年是这几年来最好的一年。因为2022年疫情放开以后，市场的需求量就爆发了；同时，2023年天然气成本价格下降，成本的下降的也比较多。所以2023年1-6月基本整个行业都出现了供不应求的现象，只是从9月份开始，产能爆发，市场需求却出现下行。

尹虹：实际上不仅天然气，包括化工的价格也下来了。

柳朝阳：是的，除了天然气价格下降，2023年煤的价格也下降。以我们企业肇庆产区来讲，2023年一立方天然气的价格比2022年便宜1.6元到1.65元之间。

尹虹：我记得2022年你告诉我，光天然气价格涨价，一年你们就要增加一个亿的费用。2023年因为天然气降价，你不是一年又省出了一个多亿的费用？

柳朝阳：是，理论上应该说是这样。此外，2023年煤的综合价格，平均也降了400-500块钱一吨。

尹虹：根据佛山陶瓷协会的统计，佛山的开窑率2023年比2022年没有特别的改善，你说你们供不应求、满负荷运作，从年头开到年尾都没停窑，我觉得这不完全是一个普遍现象。

柳朝阳：我个人认为，佛山有个别企业2023年的产量或者说开窑率不太足，可能是他们的战略转移，比如说把产能转移到别的产区，别的产区的成本更有优势，贴牌也好，别的产区有基地也好，2023年的总体产量应该比2022年是大了很多。

尹虹：你说行业进入下半年之后形成另外一种局面，跟全年有比较大的反差。能不能给我们解释下具体在哪些方面？

柳朝阳：因为上半年产量比较大，销售也比较好；9月份以后，市场需求逐步下降，此时产能已经全部释放，大家就开始打价格战；而天然气价格从12月份又开始涨，涨了一块多钱，现在已经去到4.6元、4.7元。这就形成两种反差，一种是10月份以后的（产品）价格下行，一方面是天然气的（价格）上行，整个行业、很多企业都会面临着很大的压力，甚至进入到亏损的状态。

尹虹：我记得2023年参加了大将军瓷砖20周年庆典的活动，这也是你们全新的品牌战略提升的一年，在这一年当中，大将军的发展有没有达到预期？整体经营状况是什么情况？

柳朝阳：2023年我们确实是达到了年初的预期目标，营收增长大概达到20%左右。但同时又遇到一个新的问题，我们2023年的整体销售单价没有增长。

尹虹：这就是消费降维。但我想这对你们整个利润不会有致命的影响，有天然气各个成本的降价。我想问一下，你的实际利润是不是跟营收也是同步增长的？

柳朝阳：这个是同步的，因为2023年虽然营收的单价没有增长，但是我们成本比2022年下降了，这两边一抵，基本能抵得上。所以我们营收的增长跟利润的增长应该是相匹配。

尹虹：利润是真正的王道。对这种消费降维，我们的产品是不是在结构上也做了相应的应对？

柳朝阳：是的，2023年确实是消费降维了，我们企业的产品分为三大系列的矩阵，分别是高端产品、中端产品和流量产品，2023年明显感觉到高端产品的增量比较乏力，中端跟流量产品的比例偏大，在未来确实对企业、对整个行业都有一点压力。现在我们终端的经销商反馈回来的信息是消费能力都在下降，我觉得今后这个现象会是一种常态化。

尹虹：2023年不管怎么样，大将军实现了营收20%左右的增长，更为让人欣慰的就是利润的同步，主要原因除了你刚刚说的成本下降，还得益于一些什么因素？

柳朝阳：我觉得有两方面的原因，一个是2023年整体市场是比2022年要好，第二我们自己的努力也占了一部分原因。除了维护好现有的客户以外，也努力在做渠道下沉、多渠道经营、整装公司。工程以前我们做的比较少，2023年反而在做，因为2023年的工程都是现金结算。

尹虹：没有增加你的应收？

柳朝阳：没有应收的，我们都是做一些保交楼工程，做一些央企的企业，所以说这方面2023年也给我们增加了不少的销售量。

尹虹：对2024年的发展，你是怎么看？我们很多人认为2024年可能有很多机会。

柳朝阳：其实这方面我跟人家恰恰也是有相反的看法，我觉得2024年市场会继续往下滑。为什么这么讲？因为我们陶瓷行业跟房地产的关联度很大，这两三年来，房地产的销售都是下行，瓷砖的需求量一定也会下行。所以我觉得2024年将会是最困难的一年，而且竞争是最激烈的。以前大家都说陶瓷行业很难做，但是又有一句话说“年年难做年年过”。我觉得从2024年开始才进入竞争的元年，以后会一年比一年难过。

尹虹：我记得你在其他采访中打过比喻，说以前的竞争是大孩和小孩的竞争，你的意思说以后的竞争就是大人和大人之间的竞争吗？

柳朝阳：是这样的，通过这几年的竞争，因为淘汰了一部分设备比较落后，或者说经营能力不善的企业，现在留下来的企业相对来讲都是比较有实力的，企业硬件也比较好，实力也比较强，这样的竞争会更加厉害。高手过招，以后我觉得会更加困难。

尹虹：在这种背景下，我们企业在应对2024年，有没有去做什么具体的目标和规划？

柳朝阳：目标肯定是要有的，万一实现了呢。我们的目标也是定了要争取两位数的增长。围绕这个目标，我们2024年主要提出两个字就是创新——产品创新、营销创新、管理创新，说白一点就是开源节流，外扩资产，内抓效益，基本是这种概念，才能应对未来的竞争。

尹虹：我们行业现在有一个很大的营销是整装，现在差不多要达到50%，很多人担心整装会不会像房地产一样割我们的韭菜。在这一方面，你们有没有自己更具体的理解？

柳朝阳：我是这样理解的，整装量未来肯定会大，但是整装公司非常多，全国各地都分布的比较散，不像以前做工程很聚焦，也就是鸡蛋没有放在一个篮子里，你说整装有没有风险，它一定是有的，但相对来讲分得比较散，不会集中在一个公司里占非常大的份额。所以，整装也是我们公司是作为重点开拓的一个对象。

尹虹：还有一个问题，现在形势变得很快，甚至我们说，未来几年第一不要投资，第二不要创业，第三不要辞职。我一直跟人建议不要做重资产投资，承担的风险大，但是我听说你们衡阳基地在2024年要投产了。在这样的背景下，你是怎么考虑上新线？

柳朝阳：我是这样理解的，首先是我们的区域的布局，衡阳基地跟广东的产品有互补性；第二，我觉得虽然今后竞争会很厉害，但是毕竟中国市场很大，以前说120亿、100亿平方米，未来哪怕下降，也有四五十亿的市场。如果说有新的生产基地，那当然布局新的生产基地，不管是生产线布局也好、智能化也好，它还是具备一定的竞争优势。一个企业如果资金许可的话，没有资金链断裂的风险，我觉得还是值得投的。

尹虹：你对它的产能的消化，有没有担心？

柳朝阳：有足够的竞争力，消化还是没问题的。

尹虹：虽然在宏观上你是认为2024年可能下滑，但你对企业的信心还是比较大，像一个我们陶瓷行业的“大将军”。谢谢柳总！

柳朝阳：谢谢博士！